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　　天博體育官網(wǎng)入口3月26日，安踏集團發(fā)布2023年財報后，再度進入話題中心。財報顯示，報告期內(nèi)，安踏集團營收623.56億元、同比增長16.2%；凈利潤109.45億元、同比增長44.9%，包括分占合營公司損益的凈利潤102.36億元、同比增加34.9%。

　　討論聲浪中，不乏將安踏集團與同行巨頭們作對比的，比如其相當于1.2個耐克中國、2.3個李寧、2.6個阿迪中國。這些描述或許源于安踏在2023年10月公布的目標：力爭實現(xiàn)2025年中國市場份額第一。僅從營收上看，安踏已提早完成。

　　但細看集團下每一個品牌的情況，會發(fā)現(xiàn)增速放緩、品牌矩陣兩極分化、主力品牌后繼乏力等情況。同時，判斷企業(yè)的經(jīng)營情況和潛力，需要從科技含量、創(chuàng)新力等多維度展開，而非僅從營收出發(fā)。

　　安踏那“多品牌策略”筑起的城墻還稍顯脆弱，尚未到能與耐克等體育用品巨頭硬剛的時候。

　　安踏營收同比增長9.3％至303.06億元，經(jīng)營溢利率同比提升0.8個百分點至22.2％；FILA營收同比增長16.6％至251.03億元，經(jīng)營溢利率同比提升7.6個百分點至27.6％。安踏集團整體反映出上升的信號。

　　2023年10月，安踏集團收購女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE的75.13%股本權(quán)益，以填補自身在瑜伽領(lǐng)域的空白。

　　這是安踏集團“多品牌”策略中的一環(huán)。2009年起，其陸續(xù)完成對FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌矩陣等15個品牌的收購，重組成“安踏三大品牌群”，分別是以安踏為首的專業(yè)運動品牌群、以FILA為首的時尚運動品牌群、DESCENTE和KOLON APORT組成的戶外運動品牌群。

　　“大而全”的經(jīng)營模式，讓安踏集團得以觸及更多消費者類型和地域，達到“一場收購換來一次高增長”的效果，并找到了與同行錯位發(fā)展的空間，比如361度主攻下沉市場，其就收購國際品牌瞄準中高端市場；特步主要做跑鞋，其就打出FILA這張時尚運動的牌。

　　去年收購MAIA ACTIVE的行為，再度拔高了大眾對安踏的期待值。收購公告發(fā)布當天，安踏股價最高漲至93.45港元；發(fā)布兩天后，股市收盤價同比前一天上漲3.63%至94.25港元。

　　另一方面，安踏集團2023年在創(chuàng)新研發(fā)板塊投入了16億元，對設(shè)計、采購、制造、物流等環(huán)節(jié)進行了數(shù)字化升級。其在武漢、天津、貴陽等一二線城市核心商圈開設(shè)了奧運殿堂級店鋪，售賣奧運IP運動服飾、鞋履等產(chǎn)品，并展示安踏跨界創(chuàng)新合作的聯(lián)名款、自主專利科技產(chǎn)品等。據(jù)悉，安踏集團將在未來五年內(nèi)開設(shè)1000家奧運殿堂級店鋪。

　　2024年1月4日，安踏集團旗下的亞瑪芬體育正式申請在紐約所上市。亞瑪芬體育是始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等運動品牌的母公司，于2019年被安踏用400億元高價收購。

　　DTC模式（直達消費者模式）亦為安踏集團貢獻了高毛利率。2020年，安踏集團展開DTC轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的中間分銷商渠道改成直營渠道，以規(guī)避中間商賺差價的風(fēng)險、增強集團對市場信息和門店經(jīng)營的掌控權(quán)。以亞瑪芬體育為例，2023年前三季度，其在中國DTC渠道的收入占比上漲至32.8%。

　　安踏集團的一系列商業(yè)行為最終取得變現(xiàn)，并發(fā)酵為營銷效應(yīng)，贏得消費者的關(guān)注。截至2024年4月2日收盤，其市值為2511.12億港元。

　　被安踏集團形容為“第三增長曲線億美元。上年同期，其凈虧損2.53億美元。

　　另一方面，安踏品牌矩陣存在兩極分化問題。2023年財報顯示，安踏、FILA兩個品牌的營收額累計為554.09億元，占總營收近88.9%，其他子品牌營收加起來僅占總額約11.1%。意味著，安踏集團主要靠兩個主力品牌扛著，倘若兩者的發(fā)展繼續(xù)降速，集團將面臨后無抓手的尷尬局面。

　　近年，我國體育產(chǎn)業(yè)從經(jīng)濟生活邊緣走向中心，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運動鞋服整體市場規(guī)模同比增長19.1％至3718億元，2019-2021年復(fù)合增長率達7.8％。國產(chǎn)運動鞋服品牌業(yè)績趨好，2023年，361度營收同比增長21%，特步、李寧的營收也同比增長10.9%、7%。

　　在國內(nèi)市場整體繁榮的背景下，安踏的單品牌生命力尚未與同行拉開差距。以李寧為例，2023年，李寧單個品牌營收275.98億元，過去十年里投入研發(fā)資金30億元，擁有云緩震科技等自主科技，以及將國潮概念刻進了大眾內(nèi)心的文化屬性——在這點上，安踏集團恰恰遭到了多品牌策略反噬，主品牌的市場記憶點被品牌群稀釋。

　　安踏收購MAIA ACTIVE是因為眼紅Lululemon的“印鈔力”。觀研天下數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國瑜伽市場規(guī)模約為503億元，其中瑜伽用品市場規(guī)模約為208億元天博體育官方平臺入口，占瑜伽市場規(guī)模的41.4%。2023年上半年，Lululemon的中國地區(qū)營收突破38億元。

　　Lululemon的品牌力源于文化屬性。其稱消費者為“super girls”（超級女孩）、邀請瑜伽教練和健美博主配合營銷，方方面面皆在傳遞松弛的、健康的、自信的、熱愛生活的中產(chǎn)理念，使產(chǎn)品上升至一二線白領(lǐng)社交硬通貨的維度。

　　Lululemon管理層曾在采訪中透露，品牌核心高凈值用戶復(fù)購率高達92%。這是安踏集團再買幾個瑜伽品牌都撬不動的忠實群體。

　　多品牌策略需要運氣，收購對了，能占據(jù)品牌原有的市場基礎(chǔ)并進一步發(fā)展。反之，則淪為一場激不起水花，甚至增加集團負債額的交易。2020年末，安踏集團的資產(chǎn)負債率一度高達50.21%，即便在2023年末資產(chǎn)負債率下降至39.27%，但仍高于同行均值。

　　以亞瑪芬體育為例，安踏集團將其收購后，通過品牌調(diào)整和DTC渠道發(fā)展天博體育官方平臺入口，推動其營收增長迅速，也導(dǎo)致其在門店擴張、營銷費用、人力等成本的增加。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，亞瑪芬體育的銷售和營銷費用同比增長26.85%至9.57億美元；截至2023年9月，其總負債81.38億美元，依賴著安踏集團“輸血”。

　　通過進取的并購，安踏已經(jīng)從一家中國市場的本土公司，成長為擁有眾多國際知名品牌的跨國公司，并具備了挑戰(zhàn)世界巨頭的實力。

　　2020年，安踏全年凈利潤達51.62億元；阿迪達斯同期全年凈利潤約為33.14億元。2021年6月底，安踏的總市值超過阿迪達斯，躍居全球運動品牌第二。

　　來到2022年，安踏營收同比增長8.76%至536.51億元，超越耐克中國514.2億元的銷售額，遠高于李寧的258.0億元和阿迪達斯在大中華區(qū)的236.0億元銷售額。

　　但由于是“拼盤”式的多品牌拼湊，導(dǎo)致安踏的真實戰(zhàn)斗力還未到能撼動耐克的地步。

　　市場份額上，《2023-2028年全球及中國鞋類行業(yè)發(fā)展分析》顯示，2022年，中國市場中鞋類企業(yè)份額最大的是耐克，零售價值占比為13.2%；安踏排在第二名，零售價值占比為6.1%。

　　創(chuàng)新力和研發(fā)力上，同據(jù)以上分析報告，截至2023年2月，全球鞋類行業(yè)專利申請數(shù)第一名的公司是耐克創(chuàng)新有限合伙公司（1595項專利），第二名是耐克公司（592項專利），安踏集團則排在第五名。

　　伴隨消費降級現(xiàn)象越發(fā)明顯，玩家們相繼制定下沉計劃，以適應(yīng)原有消費者的需求，并期待能開拓新的群體。

　　2023年9月，耐克在廣州萬國奧特萊斯商場開設(shè)了全球最大的“耐克優(yōu)選體驗店”。在更早之前，其已頻繁推出“2件7.折、3件6.5折、4件及以上5.5折”的線下促銷活動；阿迪達斯大中華區(qū)負責(zé)人蕭家樂曾在采訪中表示，阿迪達斯要加快在三線以下新興城市的開店速度；國產(chǎn)品牌中，如361度，則是一開始就主攻下沉市場。

　　面對此消費趨勢，安踏集團仍沉迷于新中產(chǎn)的泡沫，F(xiàn)ILA、安踏等品牌均在瞄準中高端市場。

　　安踏CEO徐陽曾表示，要通過IP強化等方式提高客單價，“客人來到店鋪，不再買199元一件的圓領(lǐng)T，而是買極具性價比的599元的空氣夾”。為此，安踏集團將線下門店分成競技場、殿堂天博體育官方平臺入口、精英、標準、基礎(chǔ)五個級別。

　　天貓旗艦店顯示，安踏的中高端產(chǎn)品中，有700-800元的沖鋒衣，也有800-1000元的運動外套。但艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運動鞋服產(chǎn)品中，最受消費者歡迎的價格區(qū)間是200-400元。安踏還在期待的“新中產(chǎn)們”，或許已讓其錯失下一個發(fā)展風(fēng)口。

　　雖營收超過耐克中國，但安踏集團遠未走到美滿結(jié)局的時候，還需要解決多品牌策略帶來的單品牌持續(xù)發(fā)展力薄弱、主品牌市場影響力被稀釋、品牌矩陣青黃不接、品牌過多導(dǎo)致總負債額增加等“后遺癥”，同時放下對新中產(chǎn)的執(zhí)著。