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　　天博·體育登錄入口網(wǎng)頁(yè)版英國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Montane近日在北京SKP-S開(kāi)設(shè)中國(guó)首家獨(dú)立線(xiàn)下門(mén)店，此前其主要通過(guò)天貓和等線(xiàn)上電商渠道和線(xiàn)下綜合戶(hù)外用品集合店進(jìn)行銷(xiāo)售。這距離其在2023年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅過(guò)了一年。

　　Montane誕生于1993年。跟很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的故事類(lèi)似，兩位創(chuàng)始人Chris Roff和Jake Doxat也是在完成一段戶(hù)外探險(xiǎn)旅程后決定成立自己的公司。在天貓官方旗艦店，Montane羽絨服和硬殼沖鋒衣售價(jià)在2500元至4500元之間，近期主推的Tenacity系列褲裝在1130元至1790元之間。

　　目前Montane官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者為芒騰（青島）戶(hù)外用品有限公司。天眼查App顯示，該公司成立于2023年1月19日，注冊(cè)資本2000萬(wàn)元，法定代表人為劉永光。在Boss直聘上，芒騰直接使用Montane的信息作為公司簡(jiǎn)介。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅一年就開(kāi)進(jìn)SKP-S天博體育官方平臺(tái)入口，Montane受益于近年高漲的戶(hù)外風(fēng)潮和快速發(fā)展的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。而SKP-S也有意引進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)豐富消費(fèi)體驗(yàn)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌粒子狂熱就曾開(kāi)進(jìn)過(guò)北京SKP-S，而近期商場(chǎng)布局調(diào)整也讓美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌GRAMICCI入駐開(kāi)設(shè)北京首店。

　　事實(shí)上，許多地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商都在爭(zhēng)搶運(yùn)動(dòng)品牌。美國(guó)瑜伽品牌Vouri首店開(kāi)進(jìn)了上海嘉里中心，日本戶(hù)外品牌Montbell選址上海港匯恒隆廣場(chǎng)，而它們都與奢侈品牌為鄰。日本戶(hù)外涼鞋品牌Shaka在6月14日才注冊(cè)公眾號(hào)，到了7月就已經(jīng)進(jìn)入成都太古里。

　　有點(diǎn)街頭潮流時(shí)代的模樣。得到大公司支持的Off-White快速進(jìn)入香港、上海、北京和成都等城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，其它規(guī)模較小的品牌雖然難以負(fù)擔(dān)獨(dú)立門(mén)店，但也借著不斷擴(kuò)張的Popcorn、Juicy和Foss等潮流買(mǎi)手店在中國(guó)刷存在感。而這些品牌和買(mǎi)手店選址都在城市核心商圈的中高端購(gòu)物中心。

　　但整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)中高端運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)還沒(méi)有到成熟的階段，真正做出規(guī)模的高端運(yùn)動(dòng)品牌也不算多。品牌和地產(chǎn)商冒著現(xiàn)階段“過(guò)剩”風(fēng)險(xiǎn)去押注運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，離不開(kāi)對(duì)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ男判?。相較于潮流品牌，運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)用性更高且受到一時(shí)間內(nèi)趨勢(shì)的影響較小。

　　另一方面，除了阿迪達(dá)斯和耐克等少數(shù)進(jìn)入中國(guó)之處就規(guī)模龐大的品牌，大部分在近年走紅的高端戶(hù)外品牌都是從小眾做起。始祖鳥(niǎo)在中國(guó)戶(hù)外小圈子里度過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間才走向大眾，On和Salomon沒(méi)有進(jìn)入“中產(chǎn)三寶”名單之前，也只是被專(zhuān)業(yè)跑步和滑雪人群作為大品牌之外的選擇。

　　不過(guò)值得提到的是，中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，但中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)把各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)手段先體驗(yàn)了一遍。

　　從宣傳研發(fā)、推廣聯(lián)名、舉辦時(shí)裝秀再到進(jìn)入高端商場(chǎng)，這些方法已經(jīng)被反復(fù)運(yùn)用。諸如Montane這樣進(jìn)入北京SKP-S的舉措，雖然得到商場(chǎng)定位和影響力的背書(shū)，但進(jìn)入同級(jí)別商場(chǎng)的新品牌不止它一個(gè)。

　　有些品牌或許無(wú)意與大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，但決定入駐中高端商場(chǎng)，也多少顯示出想要在中國(guó)作出成績(jī)的野心。On和Salomon的成功常被提及，而出圈需要借勢(shì)，如今它們都和中產(chǎn)喜好綁定，但許多之后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌或許在價(jià)格上體現(xiàn)著中產(chǎn)屬性，卻都沒(méi)有搭上趨勢(shì)，也未能產(chǎn)生爆款。

　　例如近期接連進(jìn)入北京SKP-S的Montane和GRAMICCI都通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)上突出產(chǎn)品在泛戶(hù)外場(chǎng)景的適用性，這使其難以精準(zhǔn)定位到熱門(mén)運(yùn)動(dòng)賽道及其人群。其中Montane反復(fù)強(qiáng)調(diào)透氣、輕量是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，但卻沒(méi)有針對(duì)性地對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這讓消費(fèi)者很難快速建立起印象。

　　更重要的是天博體育官方平臺(tái)入口，過(guò)去許多戶(hù)外品牌進(jìn)入中國(guó)之初雖然小眾，但大都也在專(zhuān)業(yè)圈子里建立了口碑。Montane在進(jìn)入中國(guó)之初也發(fā)布公眾號(hào)文章尋找專(zhuān)業(yè)人士加入，近期也常常舉辦戶(hù)外社群活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　然而，當(dāng)如今這種面相專(zhuān)業(yè)人士的社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)，通過(guò)特定專(zhuān)業(yè)人士來(lái)尋求整個(gè)專(zhuān)業(yè)圈子認(rèn)可將越來(lái)越難天博體育官方平臺(tái)入口。更何況，隨著越來(lái)越多由品牌主動(dòng)贊助的商業(yè)化行為，也在讓專(zhuān)業(yè)圈子的內(nèi)部共識(shí)發(fā)生分裂，如今再也難有始祖鳥(niǎo)、Patagonia這種獲得圈內(nèi)人集體背書(shū)的案例。

　　隨著整個(gè)行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，這么多新品牌究竟有多少能在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，仍需時(shí)間驗(yàn)證。但從當(dāng)先的狀態(tài)來(lái)看，它們雖然還沒(méi)有走到出圈的時(shí)刻，卻應(yīng)該開(kāi)始考慮如何在同質(zhì)化的運(yùn)營(yíng)方式之中找出新意。