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　　天博官方全站app下載（原標(biāo)題：北美瑜伽品牌 lululemon 正在俘獲中國用戶，但它要小心 UA 曾犯過的錯(cuò)）

　　摘要：用戶體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮（Athleisure）、消費(fèi)升級、生活方式……你可以把近幾年消費(fèi)品市場提倡的所有關(guān)鍵詞都用在 lululemon 的品牌上，但若想超越 Nike 和 Adidas，它需要警惕別再重蹈 Under Armour 的走過的路。

　　當(dāng)某個(gè)品牌可以穿透它固定的一小撮顧客，逐漸向同一品類里更廣闊的人群傳播時(shí)，在某個(gè)你無法知曉的時(shí)間點(diǎn)，Bang！你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，周遭的朋友身上都不約而同地出現(xiàn)這個(gè)品牌的 Logo。

　　Adidas NMD（鞋履）、潘多拉（珠寶）、Daniel wellington（手表）、Canada Goose（棉服）這樣的爆款數(shù)不勝數(shù)。而現(xiàn)在，一個(gè)來自加拿大的瑜伽品牌 lululemon正在用同樣的方式試圖通過一小撮人去影響更大的受眾。

　　1998年，lululemon 第一家門店開在了加拿大一家瑜伽館旁邊，產(chǎn)品線只包括價(jià)格不菲的瑜伽墊與女士瑜伽服（一條瑜伽褲為 88-98 美元），針對的自然是窄眾的瑜伽健身人群。為了讓有限的顧客產(chǎn)生更大的黏性，lululemon 開始在門店內(nèi)開設(shè)瑜伽、跑步、搏擊等免費(fèi)運(yùn)動(dòng)課程，鼓勵(lì)更多的人以運(yùn)動(dòng)的方式走進(jìn) lululemon 的門店。

　　lululemon 頗為注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。在 lululemon 門店中，店員被稱為“Educator”（培訓(xùn)員），他們會(huì)詢問來到店里的顧客“喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)？”“平時(shí)多久會(huì)健身？”，以挑選適合的商品，同時(shí)要在定期舉辦的運(yùn)動(dòng)課程中擔(dān)任指導(dǎo)的角色。

　　在營銷方面，lululemon 還善于利用 KOL 的角色進(jìn)行品牌傳播，只不過比起 Nike、Adidas 喜歡的體育巨星，lululemon 更傾向于使用普通瑜伽教練的角色來影響消費(fèi)者，比如在新開店面的地區(qū)找當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的 20 個(gè)瑜伽老師、私人教練和健身紅人，給他們贊助免費(fèi)的服裝，讓品牌在這些個(gè)體的交際圈中輻射開來。

　　你可以把近幾年消費(fèi)品市場提倡的所有關(guān)鍵詞都用在 lululemon 的品牌上：用戶體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮（Athleisure）、消費(fèi)升級、生活方式也正是搭載著以上種種浪潮，lululemon 公司將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓(xùn)練與拳擊品類，還在 2013 年更換 CEO 后上線 億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到了 52%，全球門店數(shù)量已超過 300 家。

　　“我們?nèi)绾胃嬖V外界lululemon在做什么？不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系?！?lululemon 的CEO Laurent Potdevin曾如此解釋該品牌的策略。從2013年開始，lululemon 就在北京和上海搭建了不賣產(chǎn)品的展示空間，并且組建了社區(qū)團(tuán)隊(duì)，以先行教育國內(nèi)消費(fèi)者以達(dá)到建立品牌知名度的目的。

　　經(jīng)過了三年市場教育，2016 年 12 月，lululemon 在上海、北京接連開出三家門店。

　　鈦媒體記者也在年初到訪過該品牌位于北京三里屯北區(qū)的門店，雖然店鋪面積不大，但基本的男、女士瑜伽天博體育官方平臺入口、跑步運(yùn)動(dòng)服以及“明星款”瑜伽墊均一應(yīng)俱全，而一個(gè)比較特別的地方在于：lululemon 門店內(nèi)的所有貨架均安裝了可移動(dòng)式的滾輪，為的是方便在周末騰出空間，將門店迅速“改裝”成一個(gè)小型的訓(xùn)練場。

　　lululemon 在上海東方明珠腳下舉辦了一場體驗(yàn)活動(dòng)：近百名健身愛好者在“Educator”（培訓(xùn)員）的指導(dǎo)下參與了一場“動(dòng)感單車”的健身課。

　　“我們很看好中國的市場潛力，包括它對我們未來 5 年及 10 年規(guī)劃的貢獻(xiàn)。我們認(rèn)為中國會(huì)變成我們未來最大的市場之一?！?lululemon 亞太區(qū)的品牌 & 社群總監(jiān) Amanda Casgar 曾在接受多家媒體采訪時(shí)表示。

　　盡管在中國市場姍姍來遲，但 Lululemon 對中國消費(fèi)者仍抱有很大希望。在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)單品起家再擴(kuò)展到全品類的運(yùn)動(dòng)品牌，這樣的發(fā)展軌跡總會(huì)讓人容易聯(lián)系到另一個(gè)品牌安德瑪（Under Armour 以下簡稱“UA”）。

　　UA 的成名經(jīng)歷我們曾在之前的文章中有過敘述，但在最近一段時(shí)間，由于渠道受損、當(dāng)家代言人在 NBA 狀態(tài)低迷等原因，UA 的日子并不好過：在去年年末公布的 2016 財(cái)年第四季度業(yè)績中，截至2016 年 12 月 31 日的三個(gè)月內(nèi)，該品牌的銷售額僅同比增長 11.7% 至 13.1 億美元，這是 UA 自公司上市以來取得的最差季度業(yè)績。

　　相比 2011 年就進(jìn)入中國的 UA，Lululemon 自然也繞不過從“小眾”到成為“主流”的擴(kuò)張階段。Lululemon 可以從 UA 的公司發(fā)展中吸取到什么樣的教訓(xùn)呢？鈦媒體記者細(xì)數(shù)了 UA 走過的幾個(gè)“坑”，總結(jié)出以下四點(diǎn)：

　　在 UA 的代言人名單中，有兩位體育巨星頗為重要，一位是 2015 年橫空出世的 NBA 球星斯蒂芬?guī)炖?，一位是四屆奧運(yùn)會(huì)奪下 23 枚金牌的“飛魚”菲爾普斯。

　　不過，隨著菲爾普斯在里約奧運(yùn)會(huì)后退役，整個(gè)美國運(yùn)動(dòng)品牌失去了一位體壇現(xiàn)役大將后，UA 更加仰仗的斯蒂芬?guī)炖飬s在 NBA 賽場上接連受挫。上賽季末，由庫里領(lǐng)銜的金州勇士隊(duì)被騎士隊(duì)翻盤，錯(cuò)失了總冠軍，隨后，勇士隊(duì)在庫里之后又新增一員大將杜蘭特，后者則是另一運(yùn)動(dòng)品牌 Nike 的代言人。

　　庫里的風(fēng)光不再直接影響了 UA 的銷售業(yè)績，知名運(yùn)動(dòng)鞋零售商 Foot Locker 的 CEO 迪克約翰遜(Dick Johnson)曾在集團(tuán)財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上指出，去年 10 月 27 日上市的 Curry 3 較之前兩代產(chǎn)品，銷售起步明顯減慢。此外，日本野村證券(Nomura)的最新數(shù)據(jù)同樣顯示天博體育官方平臺入口，庫里第三代戰(zhàn)靴的銷量明顯下滑。

　　如前文所述，現(xiàn)階段 lululemon 比起體育明星更偏愛民間的健身愛好者，不過，隨著 lululemon 在產(chǎn)品線與男裝品類上的擴(kuò)張，以及在中國市場迅速打開知名度的需求，不排除該品牌今后會(huì)在區(qū)域市場尋找下一個(gè)代言人，而如何將產(chǎn)品與代言人進(jìn)行適度結(jié)合，是堅(jiān)持選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士還是熱愛健身的娛樂明星（比如代言 Adidas 的吳亦凡、張鈞甯 ），都是擺在 lululemon 面前的抉擇。

　　在 UA 遭遇去年年末的業(yè)績滑鐵盧之后，其 CEO 凱文普朗克(Kevin Plank)曾在分析師會(huì)議中將首要因素歸結(jié)于美國體育用品零售商的破產(chǎn)事件。由于 UA 在北美市場的營收占總收入的 84%，同時(shí)在經(jīng)營模式中倚重下游經(jīng)銷商，因此當(dāng)美國 Sports Authority 和 City Sports 在內(nèi)的多家體育零售商宣布破產(chǎn)后，UA 重庫存低流轉(zhuǎn)的劣勢開始凸顯出來，從 2012 年至今，UA 的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都在120 天，而相比之下，耐克的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大約在 80 天。

　　北美零售行業(yè)同樣面臨“寒冬”，包括 Sports Authority 和 City Sports 在內(nèi)的多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類零售商不堪業(yè)績重負(fù)，紛紛關(guān)店倒閉。

　　lululemon 在經(jīng)營模式上目前采取的是“自營+直銷”的模式，其中 77% 的收入來自于公司的自營店鋪，16.5% 來自于對用戶的直銷（天貓、亞馬遜等電商），6.2% 來自于包括瑜伽俱樂部等其他渠道，而剩余只有極小一部分業(yè)務(wù)來自所謂的“批發(fā)”渠道，這有助于 lululemon 對產(chǎn)品具備絕對的定價(jià)權(quán)以及良好的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。

　　相比之下，lululemon 似乎在渠道上也不必?fù)?dān)心重蹈 UA 犯過的錯(cuò)誤，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，目前 lululemon 具備的產(chǎn)品 SKU 遠(yuǎn)低于 UA、Nike 等同類品牌，隨著產(chǎn)品線數(shù)目的延伸與開拓更多城市的擴(kuò)張需求，lululemon 勢必要打破目前的直營體系，與各地的經(jīng)銷商打交道，而建立完善的經(jīng)銷體系，如何分配直營與批發(fā)比例，則是lululemon 接下來要應(yīng)對的難題。

　　不論是 UA 起家的速干緊身衣還是由庫里代言的 Curry 三代籃球鞋系列，主打的都是基于運(yùn)動(dòng)場景的功能性產(chǎn)品，但這樣純粹注重功能屬性的產(chǎn)品策略正面臨挑戰(zhàn)。

　　對于消費(fèi)者來說，運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)潮讓原本適用于健身房的服飾可以被穿著在更多場合，這也意味著 UA 和 lululemon 等品牌要在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上增添更多時(shí)尚元素，UA 的 CEO Kevin Plank 已經(jīng)意識到這個(gè)問題并謀求改變，他在投資者會(huì)議上表示：“消費(fèi)者可能還是會(huì)像個(gè)大學(xué)運(yùn)動(dòng)員那樣去健身，但他們也想去健身房時(shí)穿得更好看?！?/p>

　　而打開 lululemon 的官方主頁，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以黑、白、灰為主的基本色調(diào)依然占據(jù)大部分產(chǎn)品，盡管目前該品牌還能依靠基本款在市場上大行其道，但隨著年輕消費(fèi)群體的崛起與 Nike、Adidas 等品牌對瑜伽市場的虎視眈眈，難保后者不會(huì)推出更具設(shè)計(jì)感的瑜伽服與 lululemon 分庭抗禮。

　　從 lululemon 的天貓商品頁面看，該品牌仍然以基本款的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾為主。

　　從 2011 年進(jìn)入中國市場后，UA 目前已經(jīng)在中國開設(shè)了近 120 家門店，店鋪選址也從北上廣深下沉到了銀川、鄭州、濟(jì)南等二三線城市天博體育官方平臺入口，但相比消費(fèi)者對 Nike 與 Adidas 龐大產(chǎn)品線的熟悉，談到 UA 時(shí)，大多數(shù)人的認(rèn)知仍局限于“這是一個(gè)速干衣品牌”。

　　lululemon 也在經(jīng)歷這樣的過程，雖然在國內(nèi)大眾體育市場該品牌并不被人熟知，但在瑜伽健身領(lǐng)域，lululemon 的品牌已經(jīng)不再新鮮。在健身社區(qū) Keep 的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有著顯眼的 lululemon 的標(biāo)志。如果你問身邊的朋友有關(guān) lululemon 的印象，得到的大多數(shù)回應(yīng)仍然是：“瑜伽服品牌”。

　　在垂直市場的流行有助于品牌初期的傳播，但當(dāng) UA 和 lululemon 逐漸了增添了跑步、球類、拳擊等產(chǎn)品線后，他們要做得則是要想辦法擺脫自己在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)標(biāo)簽為了更大的市場規(guī)模和更廣闊的消費(fèi)者信賴。

　　不過，每一種“流行”恰恰會(huì)潛藏對品牌的某種傷害，消費(fèi)者對“小眾”有著天然的熱愛，而一旦小眾的品牌接入主流軌道，曾經(jīng)忠誠的消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向擁躉新的“小眾”品牌。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛）